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Creadores de contenido en apuros: entre el burnout y expectativas inalcanzables

¿Qué tan real y accesible es el sueño de generar ingresos a través de redes sociales? Para la mayoría de personas, nada más lejano a la realidad.

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Generar ingresos a través del contenido que generamos en redes sociales e internet es una realidad que quizá para nuestros padres y abuelos es difícil de comprender. «¿Pero a qué te dedicas realmente?» es una pregunta aún frecuente para los creadores de contenido que forman parte de la llamada passion economy. Sin embargo, no todo lo que brilla es oro a la hora monetizar contenidos y comunidades en redes y plataformas online.

«Desde sus orígenes internet estuvo siempre lleno de promesas. A finales de la década del 90 nos prometió conectarnos sin intermediarios y sin demoras; a comienzos del nuevo siglo nos dijo que cualquiera podía ser un medio de comunicación y en los últimos años nos aseguró que todos podíamos monetizar nuestra presencia en las redes», dice Tomás Balmaceda, filósofo y periodista especializado en cultura pop, quien además produce diversos podcasts y estudia la cultura de los creadores desde su espacio de investigación, Cultura de la Influencia.

Sin embargo, ganar dinero en redes y plataformas como como Instagram, TikTok, Patreon, Buy me a Coffee o Cafecito, Mailchimp, Substack, Only fans, Twitch, Clubhouse y otras más «implica una serie de desafíos muy concretos, ya que es un terreno que vive cambiando sus reglas, cuyos algoritmos para aumentar la visualización son totalmente opacos y en las que se toman decisiones que pueden determinar la clausura sin motivos concretos de una cuenta o la reducción drástica de su exposición», agrega Balmaceda.

Si bien desde hace unos años ya se venía hablando del fenómeno que representaba la economía de la pasión, la pandemia, con todos recluidos en nuestras casas y un excedente de tiempo libre, pareció venir a enfatizar la posibilidad de que crear en medios digitales y tener una comunidad de nicho podría traducirse en un ingreso para el prosumer (un consumidor que también produce) promedio.

«Es un terreno que vive cambiando sus reglas, cuyos algoritmos para aumentar la visualización son totalmente opacos y en las que se toman decisiones que pueden determinar la clausura sin motivos concretos de una cuenta o la reducción drástica de su exposición»

Tomás Balmaceda

Según la empresa de capital de riesgo SignalFire, más de 50 millones de personas se consideran creadores de contenido, y esa industria es el segmento de pequeñas empresas con más rápido crecimiento gracias en parte a que la vida migró a espacios online y muchos terminaron confinados en casa o desempleados. Pero un nuevo informe global publicado a finales del año pasado, viene a poner negro sobre blanco aportando información crucial respecto de cuán rentable es este trabajo, cuáles son los costos en salud, cómo se sienten estos creadores realmente, y cuestionando los límites de este modelo económico y creativo de producción.

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El informe realizado por Nonfiction Research y Bodacious Strategy Studio titulado #IndependentCreator, es el más extenso realizado sobre creadores de contenidos de EU, con 1624 casos de distintas redes sociales e intereses, revelando datos concretos sobre los contenidos que producen y los ingresos que generan.

Una mirada rápida muestra que el 93% aseguró que ser un creador ha tenido un impacto negativo en sus vidas, el 65% se siente demasiado exigido y/o mal pago, y solo el 35% siente que su esfuerzo se ve recompensado con ingreso razonable por el tiempo y trabajo que invierte. Si bien a continuación el informe, que puedes descargar y tiene varios calculadores automáticos, explica que «los caminos tradicionales para ganar un salario decente son confusos, inconsistentes y están fuera del alcance para muchos». ¿A qué se refieren con esto? A que por ejemplo para ganar 1000 dólares al mes deberías tener al menos 100.000 seguidores en Instagram, 2 millones de vistas en Youtube y 25 millones en TikTok.

¿Creadores al poder?

Ok, ¿pero qué pasa en cuanto el usuario/creador comienza a tomar el mando? Quizás solo necesitas 250 suscriptores en Only Fans, 400 suscriptores en Twitch o 225 aportantes en Patreon. Hasta aquí nada nuevo, sabemos que tratar de ganarle al sistema en sus propias plataformas sin perder la cordura (no olvidemos el creciente impacto en la salud mental que generan estas plataformas) es casi imposible.

«La creación de contenidos tiene aún mucho de práctica artesanal y su naturaleza más intuitiva choca con la realidad algorítmica de Instagram, Twitch o YouTube, que siguen sus propias reglas (que no son públicas) y que generan atractivas promesas que no pueden cumplir»

Tomás Balmaceda

Pero tampoco parecería consuelo suficiente basarnos en el relato de algunos pocos suertudos. Aunque un 57% de los encuestados por Nonfiction admite que tener contacto directo con la audiencia puede ser crucial para sus ingresos a futuro, solo el 21% de los creadores encuestados percibe dinero de una comunidad online donde seguidores pagan por interactuar con otros, no sólo con el creador.

Para dar perspectiva, una reciente filtración en Twitch reveló que apenas el 1% de la base de sus usuarios se lleva la mitad de los ingresos de la plataforma, mientras que el resto lucha por llegar a los 120 dólares anuales. Por si estabas fantaseando con ser uno de los casos de éxito de esa plataforma…u otras. Una suerte parecida corren los podcasts y newsletters según datos recientes de Axios: sólo el 1% de los podcasts en los Estados Unidos concentra el 99% de las descargas, y solo los 10 newsletters más populares de Substack generan más de 20 millones al año en ingresos por suscripción, mientras que a la gran mayoría apenas llegan a los 100 USD anuales.

«La creación de contenidos tiene aún mucho de práctica artesanal y su naturaleza más intuitiva choca con la realidad algorítmica de Instagram, Twitch o YouTube, que siguen sus propias reglas (que no son públicas) y que generan atractivas promesas que no pueden cumplir. El viejo mantra ‘sé tu propio jefe’ se convirtió en ‘crea tus propios contenidos’ pero sin decir que no hay verdadera libertad ni creatividad cuando quienes mandan son fórmulas matemáticas», sigue Balmaceda.

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Lo cierto es que la inmensa mayoría de los creadores que pueden monetizar contenidos o comunidades logran pequeñas cantidades al año, y si este es el futuro que les espera a los trabajadores digitales de la creciente #gigeconomy, vale la pena echarle un vistazo más de cerca.

Creadores de contenido y salud mental, el alto costo del que tenemos que hablar

Otra de las cosas que llama la atención del informe es el costo psicológico de producir contenidos online hoy. Y es que tal vez más allá de la competencia entre métricas y caminos tradicionales vs otros en que el usuario tiene más control, no tiene tanto sentido cuando al final del día los costos psicológicos son similares. «La tesis que defendemos y que sigue vigente, es que crear contenidos es una tarea muy demandante y que presenta dificultades únicas. La salud mental de los influencers parece, entonces, ser un tema del que deberíamos hablar más», aporta Tomás.

No es necesario pensar en casos recientes de influencers con burnout como Charli D’Amelio, ya que está lleno de relatos de nuevos creadores digitales contando lo complejo del día a día, en donde siempre prevalece la lógica productiva sobre la humana. «Lo que es bueno para una plataforma no es bueno para una persona, tratar de tener un negocio online sin explotarme a mí mismo para hacer feliz a los dioses del algoritmo es tan difícil», reza una de las frases destacadas en el estudio citado. «Siento que las redes sociales están diseñadas para desgastar a las personas», dice otro.

Muchas plataformas y empresas están empezando a notar esto y ofrecer asistencia psicológica, programas de salud mental para influencers y más, pero incluso los más solidarios no pueden aliviar una precariedad inherente al trabajo de un creador digital hoy. De acuerdo con otros estudio un realizado por la Johns Hopkins University y publicado en la revista médica JAMA Psychiatry, los jóvenes que pasan más de 3 horas al día en las plataformas sociales, pueden tener mayor riesgo a enfermedades de salud mental, tales como trastornos de ansiedad, angustias y depresión.

¿Qué hacer? No estamos diciendo que renuncies a tus sueños y proyectos, o a crear y nutrir tu comunidad, pero siempre conociendo cuáles son las reglas del juego, qué estamos ganando y perdiendo en este intercambio desigual con las plataformas, y relativizando un poco los que nos venden respecto del sueño del entrepreneur de las redes.

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«El vaso de la economía de creadores está tardando mucho en llenarse hasta el tope y derramar su contenido hacia más personas. La promesa de que podría ser una fuente de financiamiento para muchos influencers es, por ahora, solo una promesa. Las asimetrías y concentraciones de poder e intereses parecen darse de manera más o menos similar a como sucede en los medios tradicionales», cierra Balmaceda.

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