El comercial de Gillette sobre la masculinidad: explicado por una publicista feminista

Una imagen del comercial de Gilette

El Twitter gringo y mexicano están conmocionados por un comercial que sacó la marca de rastrillos Gillette. Hubo reacciones variadas y polarizadas, desde el aplauso ensordecedor hasta las lágrimas de onvre en las que muchos se ahogaron.

Procedo a desmenuzar el comercial:

Comienza haciendo referencia a su eslogan de toda la vida “the best a man can get” (lo mejor que un hombre puede obtener) y lo usa como pregunta ¿es esto lo mejor que un hombre puede obtener?

La voz en off habla sobre cómo la masculinidad tóxica ha sucedido durante demasiado tiempo, y cómo ya no es posible seguir riéndose de ello ni crear más excusas para solaparla.

Entre las imágenes del comercial hay referencias al movimiento MeToo y un video en el que Terry Crews, considerado por muchos un símbolo de la masculinidad, denuncia haber sido víctima de acoso sexual. “Los hombres tienen que responsabilizar a otros hombres”, dice el actor.

También se observan escenas en las que algunos hombres comienzan a detener a otros cuando estos acosan y violentan.

Una narrativa masculina desde una perspectiva femenina

El spot fue dirigido por la aclamada directora australiana Kim Gehrig.

La decisión de Gillette de buscar una directora mujer no es coincidencia, narra una historia de “reparaciones”, de cómo sí se puede ser mejor hombre a pesar de haber sido violento.

Este no es un comercial feminista, es un comercial de hombres para hombres y eso está bien. No hay que olvidar que también es un proyecto que busca vender un producto o, en este caso, hacer un posicionamiento político de una marca, pero los comerciales son una excelente herramienta pedagógica.

Rompiendo estereotipos

Después de este comercial, las marcas de la P&G están asumiendo un compromiso no escrito en el que buscarán la inclusión en vez de promover estereotipos. Por eso es importante el comercial, por el tamaño de marca que es Gillette y por lo que representa políticamente.

Parece que, como empresa, se quieren dar cuenta. Ojalá que sí y nos dejen de vender productos enteramente rosas, toallas que resisten líquidos azules y comerciales donde las mujeres se rasuran piernas sin pelos.

Un comercial polémico

El que el comercial haya sido recibido tan mal por tantos hombres solo evidencia cuánta falta hacen esta clase de productos culturales (porque sí, los comerciales son productos culturales).

El video tiene muchísimos «no me gusta» y comentarios ofensivos que ponen en evidencia cómo la masculinidad puede ser sumamente frágil.

En México, vi algunos comentarios sobre cómo no todos los hombres son tóxicos. ¿Por qué siempre, siempre, s i e m p r e, tiene que salir alguien a decir eso? No pensamos que todos los hombres son tóxicos o acosadores o violadores, pero suficientes lo son como para que toda mujer mayor de 15 años haya experimentado acoso de alguna u otra forma.

Sin embargo, lo importante es que el comercial de Gillette no se trata sobre hombres y mujeres, sino de hombres diciéndole a otros hombres que hay más formas de ejercer su masculinidad, y ahí radica su belleza.

Ya no somos nosotras, como siempre, pidiendo justicia y diciendo ya basta. Ahora son ellos quienes dicen “oye mano, así no”. Son hombres forjando niños, hombres deteniendo a otros hombres del acoso. El mensaje es claro: no sólo las mujeres deben decir ya basta, también los hombres.

Entre el comercial de Gillette y otros…

Contrasto mucho el video de Gillette con este galardonadísimo comercial de Tecate que a mí, como publicista feminista, me pareció se quedó corto.

Además de que el comercial de Tecate fomenta todo lo tóxico y estereotípico de la masculinidad, la marca sólo se subió (mal) al tren feminista sin cambiar su comunicación global o su uso de edecanes o su infame comercial sobre el box.

¿Por qué un comercial tan bien logrado como el Gillette recibe odio de audiencias mexicanas mientras que el mal logrado de Tecate recibe premios? Es simple: uno reta a la masculinidad y llama a la acción, mientras que el otro solamente habla sobre cómo los malos hombres golpeadores deben dejar de hacerlo. No llama a la acción y a la vigilancia de parte de otros hombres. Uno pide cuentas y el otro se queda en la comodidad del «no todos los hombres».

Rásguense las vestiduras, el comercial de Gillette no va a cambiar al mundo, pero tal vez haga a más de un hombre cuestionarse qué está haciendo para ser mejor y, ya con eso, todos y todas ganamos algo.