A estas alturas prácticamente todxs sabemos que las manifestaciones culturales hacen la realidad. Es decir, que lo que vemos en las películas, escuchamos en las canciones o leemos en los tabloides acerca de cómo se representan ciertos tipos de personas, acaba por modificar la manera en la que las percibimos en la vida diaria. Los asiáticos estudian, los colombianos son narcotraficantes, los nerds son vírgenes. Estereotipar requiere de poco esfuerzo mental y por eso todos lo hacemos.
La chica desvalida, la princesa a la que hay que rescatar, la guapa-pero-tonta. Todas esas son maneras de representar a las mujeres que han estado ahí por décadas, y que a lo largo de siglos han ido modificando la manera en que percibimos al género.
(Al respecto, hay un documental muy bueno de Netflix que se llama Miss Representation. Si no lo has visto, ¡corre!)
Pero hoy quiero hablar de uno de los medios que más fuerza tienen sobre nuestra percepción de la realidad: la publicidad. No es que en las juntas de los creativos publicitarios todos rían malévolamente para poner mujeres con poca ropa anunciando electrodomésticos y perpetuar estereotipos… Es más bien que es más fácil vender contenidos menos «controversiales» a los clientes que difícilmente quieren arriesgar el puesto y las prestaciones que tanto esfuerzo cuestan. Y ok, se entiende. Pero esos mismos clientes se están dando cuenta de que la gente pide nuevos modelos, menos estereotipados y más acorde con lo que ocurre en la vida diaria –niños sucios, parejas homosexuales, hombres sensibles, y claro, mujeres multidimensionales.
Varias marcas se han dado cuenta de esto y su estrategia ha sido resistir (o negar) el estereotipo y proponer una nueva mirada. Y eso, justamente, y muy de a poco es el camino para ir modificando cómo las mujeres son representadas.
Una marca pionera en el tema es Dove. Desde hace años ellos decidieron tomar como tema la autoflagelación femenina respecto a su físico. Por ejemplo, en la campaña “You’re more beautiful than you think” un artista forense dibuja dos borradores de distintas mujeres: el primero sólo con base en la descripción verbal que las mujeres hacen de ellas mismas y el segundo con base en la descripción verbal que alguien más hace de ellas. ¿Te imaginas el resultado?
Tomaron un pensamiento poderoso, le dieron la vuelta, y expusieron el rechazo que algunas de nosotras mismas nos tenemos. Y es tan cierto que duele verlo: moviliza. Lo interesante es que se han hecho varios estudios posteriores y a muchas personas a lo largo del mundo les ha hecho ver algo súper obvio pero que vale millones: que todas somos hermosas.
Muchas otras marcas se han subido a la tendencia. Por ejemplo Always, en su campaña #LikeaGirl resiste la manera en que siempre se ha pensado que las mujeres corren, pelean, lanzan. Y lo hace de una manera muy simple. En lugar de decirme cómo “corre una mujer”, dime como corres tú, que eres mujer. Muy diferente, ¿cierto?
En Cannes se agregó una categoría para premiar a las campañas que promueven representaciones positivas de la mujer.
Estas iniciativas han modificado poco a poco las (buenas) prácticas publicitarias en el mundo, hasta el punto en que en 2015, en Cannes Lions –los premios Oscar de la publicidad-, se haya añadido una categoría: el Glass Lion. Esta categoría reconoce el rol de la creatividad para crear un cambio cultural y premia a los comerciales que hacen un trabajo consciente de representación y luchan contra prejuicios de género.
En 2015 la ganadora fue “Touch the Pickle”, una campaña India que intentó darle la vuelta al tabú de que una mujer no puede entrar a la cocina (y menos tocar los pepinillos) mientras está menstruando (?).
En 2016 ganó también una marca India de té que lanzo el primer grupo pop transgénero. Una campaña con la finalidad de terminar con el estigma de este segmento en el país. Aquí su versión de Happy de Pharrel Williams:
(El ganador de 2017 se anunciará en Junio y prometemos un artículo contándote nuestras impresiones…y otro de la situación en India, que no es un tema menor).
Y bueno… ¿Te acuerdas que dije que esto es poco a poco? Los Cannes Lions existen desde 1954 y esta categoría en particular apenas tiene tres ediciones de existencia. Pero no te desanimes; MTV recién acaba de premiar por primera vez una categoría gender-neutral (y sí, ganó Emma Watson). Ahí la llevamos.